2025-06-13  中國食品報

在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的當下，直播電商的內(nèi)涵與外延不斷拓展，從傳統(tǒng)實物商品銷售延伸至本地生活服務、虛擬內(nèi)容付費等多元領(lǐng)域，成為推動消費升級、助力經(jīng)濟增長的新引擎。艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2025—2029年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，去年中國網(wǎng)上零售額達到15.52萬億元。《報告》指出，直播電商正經(jīng)歷從野蠻生長到高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，在資本、平臺、政府三方合力下，行業(yè)逐步構(gòu)建起“效率—秩序—理性”的良性發(fā)展框架。

保持較快增速

直播電商是一種創(chuàng)新模式，憑借人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿數(shù)字技術(shù)，借助數(shù)字化平臺為消費者帶來全新的購物體驗。它不僅滿足了消費者對于產(chǎn)品多元化、個性化和定制化的需求，還成為激發(fā)消費潛力、提升供應能力的重要方式，并有力推動了數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的深度融合。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015—2024年全球和中國電商滲透率整體呈現(xiàn)上升趨勢。2015年中國電商滲透率超過全球電商滲透率，并在2024年達32.11%。隨著移動支付的廣泛應用、電商直播興起和出臺的一系列政策措施等多重因素的驅(qū)動下，中國的電商滲透率呈現(xiàn)出快速上升的趨勢，激發(fā)了消費者的購買欲望，促使更多人參與到線上購物中來，也為中國直播電商市場帶來了更多的機遇和發(fā)展空間。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022—2023年中國618直播電商銷售額呈現(xiàn)增長趨勢，2024年達2068億元，增長率達12.1%?！秷蟾妗分赋?，傳統(tǒng)電商市場隨著時間的推移，逐漸走向飽和，用戶增長的速度明顯放緩，傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式開始受到諸多因素的制約。而電商直播將商品展示、講解、互動和銷售等多個環(huán)節(jié)有機融合在一起，為消費者帶來了一種全新的沉浸式、直觀的購物體驗。

《報告》顯示，去年中國農(nóng)產(chǎn)品電商銷售規(guī)模突破1.6萬億元，達16025億元。其中，廣東省以3120億元的規(guī)模領(lǐng)跑全國，占全國總量的19.5%。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的興起，吸引了海量用戶投身其中，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售規(guī)模的增長為直播電商的蓬勃發(fā)展提供了肥沃的土壤，成為推動其不斷向前的重要力量。

《報告》指出，2020—2024年中國跨境直播電商的市場規(guī)模呈上升趨勢，預計在今年還會持續(xù)保持增長趨勢，2029年市場規(guī)模將超過6000億元。隨著TikTok電商平臺的迅速發(fā)展，各大平臺也將發(fā)力跨境直播電商。

頭部效應顯著

當前直播電商市場呈現(xiàn)“一超多強”的競爭格局。抖音、快手、淘寶直播占據(jù)70%市場份額，但垂直領(lǐng)域正涌現(xiàn)出差異化競爭者。

內(nèi)容驅(qū)動型平臺如小紅書通過“種草+直播”模式，將用戶停留時長提升至68分鐘/日，轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)模式提高40%；產(chǎn)業(yè)帶賦能型平臺如拼多多借助“產(chǎn)地直供+縣長直播”，去年上半年助農(nóng)銷售額突破1200億元；微信視頻號依托12.6億月活用戶，構(gòu)建“社群+直播+小程序”閉環(huán)，品牌復購率提升至35%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年直播電商企業(yè)注冊量同比增長28.6%，但行業(yè)集中度(CR5)仍保持在58%，顯示頭部效應顯著。值得關(guān)注的是，杭州、深圳、?？谌蠹鄣刎暙I了全國63%的直播電商企業(yè)，其中杭州憑借完善的MCN產(chǎn)業(yè)鏈，孵化出27家年GMV超50億的頭部機構(gòu)。

未來發(fā)展空間廣闊

去年7月，人力資源和社會保障部發(fā)布新職業(yè)、新工種信息，其中網(wǎng)絡(luò)主播、直播招聘師、生活服務體驗員、用戶增長運營師等職業(yè)均與直播緊密相關(guān)，源自“直播賽道”。數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，快手平臺共帶動了4320萬個就業(yè)機會，催生了174個新職業(yè)，這反映出短視頻直播平臺的蓬勃發(fā)展對新職業(yè)產(chǎn)生的強大推動力。

數(shù)據(jù)顯示，日常生活中觀看直播帶貨或通過網(wǎng)絡(luò)電商直播渠道購物的用戶中，男性比例占35.4%，女性占比為64.6%，其中80后、90后是購物主力軍，占比總和超過80%。值得注意的是，直播電商購物用戶主要分布在一二線城市，一線城市以47.6%的占比領(lǐng)先。

《報告》指出，去年中國網(wǎng)上零售額達到15.52萬億元，預計今年規(guī)模將達到16.65億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播電商通過沉浸式場景構(gòu)建與實時互動機制給消費者帶來更生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，“沉浸式場景+實時互動”的直播帶貨已經(jīng)成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。

注重產(chǎn)品質(zhì)量

近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在促進消費、擴大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用，同時虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)。直播電商行業(yè)相關(guān)主體責任落實不到位，一些平臺對直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴，一些商家和主播及相關(guān)機構(gòu)質(zhì)量意識淡薄，重營銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費者合法權(quán)益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

《報告》指出，退換貨影響消費者購物體驗，而直播電商在這方面的比例較高，這成為直播電商未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)之一。

市場監(jiān)管總局日前發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。征求意見稿結(jié)合直播電商行業(yè)特點，著眼于構(gòu)建直播電商行業(yè)的一般性、基礎(chǔ)性、普遍性監(jiān)管制度，規(guī)范不同主體在從事直播電商經(jīng)營活動時的基本法律責任和義務，明確對違法違規(guī)行為的監(jiān)管手段。在加強對交易行為監(jiān)管的同時，征求意見稿提出探索對違法違規(guī)主體的流量監(jiān)管，推動對自然人主播、數(shù)字人等監(jiān)管，推動建立直播營銷人員培訓、黑名單管理等制度。

《報告》指出，直播電商逐漸以產(chǎn)品為核心，通過對產(chǎn)品工藝解析、用戶互動等方式增強消費者信任，形成“貨找人”的精準匹配邏輯。平臺通過算法優(yōu)化與政策扶持，逐步降低品牌產(chǎn)品對頭部主播的依賴，推動商家構(gòu)建自有流量池。直播電商的競爭重心正從依賴頭部主播的流量紅利轉(zhuǎn)向品牌自播的體系化運營。