華商韜略

2025年娃哈哈再度成為中央廣播電視總臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》飲品甄選品牌，連續(xù)四年坐上春晚“小圓桌”的娃哈哈，又激起了一波“回憶殺”。回看過去，從2022年開始，非?？蓸?、營養(yǎng)快線、AD鈣奶三個爆品都紛紛登上了春晚，今年娃哈哈上新1L冰紅茶與春晚強(qiáng)綁定，再度喚起了消費(fèi)者心目中的經(jīng)典記憶。

【和消費(fèi)者做朋友，與時間比耐力】

你會在任何時候見到娃哈哈，每次像“老友”一樣親切。

說起娃哈哈，或許代表著很多“符號”，可能是你兒時記憶里的歡聲，也是你長大后奔波忙碌里的慰藉，春節(jié)時燈籠紅暈下的團(tuán)圓，也是離家時列車轟鳴里掩不住的鄉(xiāng)愁。小時候，娃哈哈是一罐罐“大大”的瓶子，那是在陽光下嘴角掛著甜漬的歡笑；長大后，娃哈哈是一瓶裝不完聊不夠的親情，那是一生縈繞在耳邊的叮囑。

時間是最有力的見證者，娃哈哈與春晚連續(xù)四年的攜手，恰似一場與時間的耐力比拼。在這四年里，非?？蓸?、營養(yǎng)快線、AD鈣、純凈水、冰紅茶這些“大爆品”都出現(xiàn)在春晚的舞臺上。每年春晚娃哈哈的身影都如約而至，當(dāng)千家萬戶圍坐在電視機(jī)前，娃哈哈的產(chǎn)品也靜靜擺放在小圓桌上，陪伴著大家一同歡笑、一同感動。如同一位老友，在每年最溫暖、最熱鬧的時刻，與消費(fèi)者相聚。

【人生百態(tài) 娃哈哈千變】

娃哈哈的品牌故事由消費(fèi)者講述。

春運(yùn)路上，杭州站里，拿著大包小包的小吳，晃了晃塑料袋里的娃哈哈八寶粥，匆匆踏上了駛向成都的火車。他笑了笑說：“行李很多但肯定要帶娃哈哈，車上的快餐有些貴還不順口。兩罐八寶粥三碗泡面，吃完這些13個小時我就能到家見到三年沒見的親人了，八寶粥就是回家的味道。”

從法國里昂留學(xué)回家過年的阿U，回想起給國外同學(xué)喝AD鈣奶的趣事，他說“同學(xué)們意外的特別喜歡喝，尤其是法國本地同學(xué)說味道很好很特別。我介紹說這是我小時候的最愛，他們很羨慕我小時候能喝到這么好喝的飲料！其實(shí)我希望娃哈哈延續(xù)這樣的包裝，我喜歡這種從小到大都不變的包裝和口味，是為數(shù)不多能讓我觸摸到童年的印記！”

來自山東的笑笑說：“娃哈哈是自己回到童年的時光機(jī)！在杭州打工多年，忙碌的都市生活里，每個人都可能遇到一些不如意的事情，感覺生活就像一杯苦澀的咖啡。但你知道嗎？沒想到小小一瓶有這么大魔力。記得小時候，每當(dāng)我不開心或是有煩惱，媽媽總會給我一瓶冰鎮(zhèn)的娃哈哈。那清甜的口感瞬間就能讓我忘記煩惱。每次拿起一瓶娃哈哈，都仿佛回到了那個無憂無慮的年紀(jì)，心中充滿了希望和夢想。”

老李在車站旁開了20年小超市，問及娃哈哈產(chǎn)品的銷售情況他頓了頓說道，“人至凈，水至純。娃哈哈和企業(yè)背后的人是現(xiàn)在這個浮躁社會難有的，市面上新品這么多，但真正沉淀下來的又有多少呢？20年來每天來來往往的旅客很多，產(chǎn)品幾年一變，但是娃哈哈真是老百姓多年的心頭愛。”

在娃哈哈的故事里，每個人都是嘉賓。

38年里，娃哈哈似乎在和我們講述一個很長的故事，娓娓道來不急不躁，像老電影一樣讓人反復(fù)回味。

曾看過很多《娃哈哈那些你不知道的事》，網(wǎng)友總說：娃哈哈經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，這些背后默默對消費(fèi)者的“好”，娃哈哈似乎很少掛在嘴上，像那個陪自己長大的“發(fā)小”，不需寒暄、不需冠冕，只是做那個靠譜的“肩膀”，當(dāng)你需要時，回頭看看，她一直在。

【靠情懷業(yè)績能撐多久？“打鐵自身硬”可以很久！】

娃哈哈2024年的品牌新實(shí)績有目共睹，在宗馥莉的主導(dǎo)下，無形中完成了又一次品牌內(nèi)核的升級。以此次央視春晚營銷為例，娃哈哈全人群曝光，露出純凈水及IL新冰紅茶，還通過“大屏看&小屏聊”，話題傳播及UGC內(nèi)容動，將國民品牌形象強(qiáng)綁定傳統(tǒng)新春場景，造勢后續(xù)水茶飲消費(fèi)旺季的市場銷售。

回溯娃哈哈的營銷理念，似乎與眾不同。娃哈哈一直堅(jiān)定的回歸營銷的本質(zhì)，回到用戶的起點(diǎn)，品牌穿透人心，當(dāng)然也需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承載的意義敘事來穿透市場“噪音”，才能贏得長期口碑。

從品牌故事角度看，娃哈哈成功在于避免了品牌敘事的“失焦”，以深刻理解消費(fèi)者的需求與體驗(yàn)作為起點(diǎn)，品牌并不是簡單的曝光，品牌的背后是故事、理念和價值觀的傳遞，才能與用戶達(dá)成情緒共振。

加之，娃哈哈在讓品牌最近消費(fèi)者內(nèi)心的同時，也為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，一直做那個靠譜“老友”陪伴在消費(fèi)者身邊。